Websitesi ve mobil uygulama geliştirmek , dijital deneyimler yaratmak hem çok zahmetli hem de çok masraflı bir süreç. Deneyimi tasarlamak, kodlamak, test etmek ve kullanıcılara sunmak. Peki tüm bu harcanan emeğin ve paranın başarılı olup olmadığını nasıl ölçüyoruz? Website ve mobil uygulamalarımızın amacınıza hizmet edip etmediğini nasıl anlıyoruz?
Eğer bir blogger, ya da online gazete gibi içerik görüntülenmesinden para yapıyorsanız, sizin için başarı gelen ziyaretçi sayısı ve ziyaretçilerin sitenizde ne kadar kaldığı, kaç makale okuduğu ve sitenize ne sıklıkta geri geldiği gibi metriklere bağlıdır. Eğer bir banka ya da e-ticaret sitesine sahipseniz başarınız sitedeki işlem sayısı ve ziyaretçi sadakati ile ölçülür. Burada sadakati ziyaretçilerin sitenize geri gelip tekrar tekrar işlem yapması olarak tanımlıyoruz.
Bu tür sitelerde işlem adedi ile desteklenmeyen çok trafik ve ziyaretçi sayısı sitede sorunlar olduğuna işarettir.
Yine sadakat ile desteklenmeyen işlem sayısı da sitenizde ya da uygulamanızda istediğiniz etkiyi yaratamadığınızı gösterebilir.
Eğer siteniz ve uygulamanıza çok kişi geliyor ama bu trafik bir türlü işleme dönüşmüyorsa 2 sebebi vardır.
1-Yaptığınız reklamlarda sitenize yanlış ziyaretçi getiriyorsunuzdur ya da
2-Ziyaretçileriniz sitenize geldiğinde aradığını bulamıyordur, ya da işlemleri tamamlamakta zorluk çekiyordur. Biz bu yazimizda bu problem ustunde duracagiz.
Fiziksel Banka Şube Deneyimini Dijital Ortamda Yaratmak
Bunun için bir banka şubesini ve oraya gelen insanları düşünün. Banka şubesine gelen kişilerin ihtiyaçları ve yapmak istedikleri işlemler birbirinden farklıdır. Bazıları ne yapacaklarından çok emindir, hedef odaklıdır mesela faturasını ödemek ister ve bu işlemi çok çabuk yapıp gitmek ister. Diğerleri ise ne yapacağından çok da emin değildir. Bazı ziyaretçiler işlem amaçlı bankanıza gelirken, bazıları da araştırma için gelir. Bu müşterilerin arasında sürekli müşterileriniz de vardır, şubenize ilk defa gelenler de. Burada müşterinin ihtiyacına ve isteğine göre karşısındaki müşteri temsilcisi sahip olduğu deneyim ile müşteriyi yönlendirir. Biz dijital müşteri deneyimi ile websitelerinde ve mobil uygulamalarda canlı müşteri temsilcilerinin sunacağı hizmetleri elektronik olarak yaratmaya çalışırız. Temel amacımız yarattığımız dijital müşteri deneyiminin bankadaki müşteri temsilcisinin sunduğu hizmeti tamamen karşılayabilmesidir. Bu konuda uzmanlaştıkça amacımız bankadaki hizmetten daha iyi, efektif ve sorunsuz bir hizmet sunmaya çalışmaktır.
Dijital deneyim gerçek deneyimi yaratmakta problem yaşıyorsa
Sitenize çok müşteri geliyor ve işlem yapmıyorsa sitenizde bu deneyimi yaratmakta problem yaşıyor olabilirsiniz. Sonuçta 2 insan arasındaki deneyimi insan ve yazılım deneyimine dönüştürmek çok da kolay değildir. Bu alan bilgisayar, ergonomi, psikoloji, davranış bilimleri ve cognitive bilim dallarının karışımı olan bir bilgi gerektirir. Gelişmiş ülkelerde bu alan 4 yıllık lisans eğitimi olarak öğretilir, ve bu alanda da kendi içinde ayrımlar yapar. Oysa ülkemizde bu alanlara bilgisayar mühendisliği, endüstri mühendisliği ve psikoloji eğitimlerindeki birkaç ders ile sadece dokunulur . Ülkemizin ürün ülkesi olmadığını gösteren en büyük nedenlerden ya da sonuçlardan biri de budur.
Bu noktada durup dijital deneyimde kullandigimiz yontemlere ve bunlarin cikis sekillerine bakmamız gerekiyor. Dijital transformasyon projelerinde çalışıyorsanız bu bilim dallarının nasıl çalıştığını anlamanız dijital stratejilerinize yardımcı olacaktır.
Human Factors Mühendisliği-Ergonomi Mühendisliği
Endüstri devrimi ile doğan bu bilim dalı insan ve makine arasındaki ilişkiyi düzenler. Üretime makina ve teknoloji katılması ile insan ve makine arasındaki ilişkiyi tanımlamak ve geliştirmek gerekli olmuştur. Buna en büyük örnek uçağın kokpit tasarımıdır. Uçak kokpitinde birçok panel, sistem ve kontrol vardır. Kokpitteki bu sistem pilotları düşünerek tasarlanır. Teknoloji, AI veya herhangi bir makine tasarımı da insanı odak noktası alarak tasarlanmalıdır. Bu sayede pilotlar sistemi düşünmeden çok kolay bir şekilde içgüdüsel kullanabilir. Uçağın tehlikeli bir anda pilotun hangi düğmesi ne yapıyordu diye düşünmesi ya da makineyi yanlış kullanması birçok insanın hayatına mal olabilir. Bu alan sadece kokpit-pilot arasındaki deneyimi tasarlamaz, uçak ve yolcu arasındaki deneyimi de tasarlar. Uçaktaki koltukların konforu, uçaktaki tuvaletlerin konumu ve iç tasarımı çok hayatidir. Eğer insanların 14 saat bir uçakta seyahat etmesini istiyorsak, uçağı buna göre tasarlamamız gerekir. Ama uçak teknolojik bir obje olduğu için onu ev dekorasyonu yapan bir iç mimara dekore ettiremeyiz. Buradaki tasarımlar uçak teknolojisinden anlayan ergonomi mühendisleri tarafından tasarlanır. Kullanıcı testleri de bu alandan gelen bir pratiktir.
Yukarıda anlattığımız human factors mühendisliği yani ergonomi daha çok insan ve hardware (fiziksel makine) arasındaki ilişkiyi düzenlemek için kullanılır, yani fiziksel teknolojiye odaklanmıştır. Teknolojinin ilerlemesi ile yazılım/software, websitesi, mobil uygulama ve arayüz dediğimiz konseptler hayatımıza girmeye baslamıştır. İşte bu kapsamda yeni alanlar ortaya çıkmıştır. Biz dijital transformasyon projelerinde çalışırken aşağıdaki konulara odaklanırız.
UX (User Experience) Design -Kullanici Deneyimi Tasarımı
IxD (Interaction Design) -Etkileşim Tasarimi
UI (User Interface Design) -Kullanıcı Arayüzü Tasarımı)
IA (Information Architecture) Bilgi Mimarisi
UX (User Experience) Design -Kullanıcı Deneyimi Tasarımı Nedir?
İşimiz dijital transformasyon olunca listenin en tepesinde UX geliyor. UX kullanıcı deneyimi tasarımı bir şirketin hedef müşterilerine hitap edecek ve onlar ile ilişkilerini ve bağını güçlendirecek ürünleri tasarlayan tasarım dalıdır. Ürünün özellikleri, deneyimi ve amacı UX tasarımcısı tarafından prototip olarak belirlenir. Ürün derken bu varolan ürünün özelliği de olabilir. UX tasarımcısı ürünü sürekli geliştiren, ürün ile ilgili problemleri çözen ve yeni inovatif özellikleri yaratan ve adapte eden kişidir. Bu sayede ürünler teknolojinin gerisinde kalmaz ve müşteriler de şirketin ürünlerini hayat boyu kullanmaya devam eder. UX tasarımcısı yeni müşteri ve ürün trendlerini araştırır ve bunları uygular. Örnek olarak son yıllarda evde ekşili maya ekmek yapma trendi arttığı için birçok fırın üreticisi fırınlarına buhar modu eklemeye başladı. Bu sayede evde ekmek pişirme trendine ayak uydurup daha çok insanın ilgisini çekmeye çalışıyorlar. UX tasarımcısı bu anlamda strateji de üreten kişidir..UX tasarımcısı çalıştığı sektör ve şirkete ait teknik bilgisi olan bir tasarımcıdır. Firin orneginde yemek yapmaktan ve firin teknolojisinden anlamayan bir kisinin bu deneyimi tasarlamasi pek mantikli olmaz. Bunu göz önüne alırsak bir websitesi ya da mobil uygulamayı tasarlayacak olan tasarımcıların hem hardware (bilgisayar, mobil telefonlar) hem de yazılımdan (Android, IOS, programlama, HTML, JS gibi) anlaması gerekir. Bu nedenle Google, Amazon gibi Silikon vadisi sirketlerindeki UX tasarimcilari genelde muhendistir, ozellikle bilgisayar muhendisi. UX tasarimcisinin ayrica şirketin markasına, misyonuna da hakim olması gerekir, çünkü bu kişi şirketin ürünlerini yaratmaktan sorumlu kişidir.
Dijital kanallarda bir kredi kart başvuru deneyimi olup olmamasına ve bunun tasarımının nasıl olacağına UX tasarımcısı karar verir. Prorotipleri yaratır. Kredi kartı başvurusunun ve User journey’in nasıl yapılacağına dair fikir verir.
IxD (Interaction Design) -Etkileşim Tasarımı
Peki UX tasarımcısı yaratmak istediği deneyim nasıl yaratılır? Bu aşamada UX sürecinin bir parçası olarak, UX tasarımcısının belirlediği ürün, deneyim ve özelliklerin tasarımını etkileşim tasarımcısı belirler. UX tasarımcısı karar verir, etkileşim tasarımcısı da bu kararı uygular. Fırına buhar özelliğinin eklenmesi örneğinde teknik olarak bu özelliği fırına eklemek ve ürün kullanıcılarının bu yeni özellik ile nasil etkileşimde olmasina karar veren kişidir. Bu alanda ergonomi bilgisi çok gereklidir. Websitesinde kredi kartı başvurusu deneyiminin kodsal ve görsel ayrıntılarını tasarlayan kişidir. UX’den gelen prototipe göre de user journey’i tasarlayan kişidir.
UI (User Interface Design) -Kullanıcı Arayüzü Tasarımı)
UI tasarımcısı ise etkileşim tasarımının bir alt dalı ve daha da teknik uzmanlaşmış bir dalıdır. Görsel ve grafik tasarımını içerir. Etkileşim tasarımcısının geliştirdiği deneyimi ve ürünü kullanılan arayüze göre finalize eden kişidir.Görseller, elementler, ikonları , butonlar, mouse ile ya da dokunmatik ekranda parmakları ile yapılabilecekleri UI tasarımcısı belirler.
Bu roller birçok firmada aynı kişiler tarafından da yapılabilir ama Amazon ,Google ve Apple gibi büyük dijital firmaları düşündüğünüzde bu rollerin ayrılması ve uzmanlaştırılması önemlidir. UX tasarımcısı button tasarlamak ile uğraşamaz, çünkü onun amacı innovasyon ve yeni deneyimler tasarlamaktır. Etkileşim tasarımcısı ise UX’çinin kafasındaki ve prototipteki soyut ürün fikrini somut hale getiren kişidir. Ürün ve kullanıcı arasındaki deneyimi yaratır ve optimize eder. Bu kişinin de odağının burada olması gerekir. UI tasarımcısı ise kullanıcı deneyimi ve etkileşim tasarımcısının fikrini ve somut sonucunu alıp müşteri ve arayüzler ile buluşturan uzmandır.
IA Information Architecture (Bilgi Mimarisi Nedir?)
UX’in kollarından biri olan Information Architecture ise çok önemli olduğu halde çok ihmal edilen ve bu nedenle de bence dijital transformasyonda başarısızlığın gizli nedenlerindendir. Birçok şirket görsel tasarıma bilgi tasarımından daha çok önem verir Bir grafik yarattığımızda amacımız karşı tarafa bir bilgi vermek ve onlarda bir etki yaratmaktır. Ancak Türkiye’de websitesi tasarımı alanında çalışanların reklam grafik geçmişi bu alanda sorun teşkil eder. Reklam grafikleri genelde yaratıcı ve duyguları etkilemeye yöneliktir, çünkü reklamın amacı genelde bilgi vermek değil, müşterinin bilinçaltını ve duygularını etkilemektir. Zaten reklamlarda verilen birçok yazılı ve bilginin de aslında yalan da olduğunu düşünürsek neden bu alanda sorun yaşadığımızı anlayabiliriz. Reklamı yapılan sucuğun, ya da ürünün en iyi ürün olduğu, sizi çok iyi hissettireceği ya da o şampuanın saçınızı ipek gibi yapacağı uydurulmuş hayallerdir.
Oysa biz websitemizde veya mobil uygulamalarımızda müşterinin kullanımının kolay olması için ihtiyacı olduğu bilgiyi doğru ve direkt vermek zorundayız. Sloganlar yerine müşterinin kullandığı terimleri kullanmalıyız. Yaratıcı değil analitik konuşmalıyız. Dijital iletişimdeki her türlü yazı IA’in alanına girer. Butonlara verdiğiniz isimler, kategori isimleri, ya da bir ürünü nasıl anlattığınız IA’in konusudur. Kelime ile arama yaparken sonuçlarda ne göstereceğimiz IA’in konusudur.
Yukarida cok kisa degindigim bu konular derin konular. Bu konulardan konusmamin amaci kullanici deneyimi yaratip gelistirmenin ne kadar zor oldugunu gostermekti. Ben 1999 yilinda ilk dijital transformasyon projeme THY’nin online servislerini gelistirmekle basladim. O zaman bu isler cok daha kolaydi, mobil uygulamalar ,dokunmatik ekranlar, QR kodlari yoktu yani dijital hayat cok basitti. Pek rakibiniz de yoktu. Kullanici profilleri de cok basitti. Yil 2020, piyasadaki cihazlar, deneyimler onemli olcude degisti ve cok hizli degismeye de devam ediyor.
Peki bu kadar hizli degisen teknoloji ve karışık musteri profilleri arasinda urunlerimizin performansini nasil arttirabiliriz?
Eğer website ve mobil uygulamalarınızı farklı profiller çok farklı amaçlar için kullanıyorsa kullanıcı deneyimi yaratmak gittikçe karışık bir konu haline gelmektedir. Bu kapsamda sitemizin performansını arttırmak için sürekli içerik ve tasarım testleri yapmamız şart. Küçük bir grup ile yapılan kullanılabilirlik çalışmaları gittikçe etkisini kaybetmektedir. Sitenize gelen insan sayısı ve türünü düşündüğünüzde küçük bir kullanılabilirlik çalışması ile önemli kararlar veremezsiniz. Kullanılabilirlik çalışmaları dijital çağ öncesi yaratılmış bir pratik. Oysa şu anda tüm müşterilerimize ulaşma imkânımız varken neden küçük bir grup ile yetinelim?Bu nedenle A/B ve multivariate testing ürün geliştirmenin önemli bir parçası olmak zorundadır. Ne yazık ki Türkiye’de birçok site ve uygulama halen statik bir yok izlemekte. Var olan siteyi iyileştirmek yerine eski siteler çöpe atılıp baştan aşağı büyük çalışmalar ile yeni siteler, uygulamalar yapılmakta. Eğer altyapınız kötü ise, baştan aşağı yeni bir site yapmanız gerekli. Ama bu 3-5 senede bir site yapmak pratiği yerine sürekli gelişen bir platform yapmanız size daha çok zaman ve para tasarrufu sağlayacaktır. Her deneyim, tasarım ve içerik test edilmelidir.
Silikon vadisinin en büyük başarı kaynaklarından biri de budur . Bu testler yazının en başında bahsettiğimiz UX araştırmasının en büyük kaynağıdır. Ama bu testleri manuel tek tek yapmak yeterli değildir. Otomatik bir sisteme ve veri bilimine ihtiyacımız vardır. Bu alanda da yazılım ihtiyacı ortaya çıkıyor. Ben 2011 senesinde Expedia grubunda çalışmaya başladığımda kurdukları yapı beni çok etkilemişti. Sitedeki tüm içerik ve tasarım 6 kişilik bir veri bilimi ekibi ile sürekli testler aracılığı ile test ediliyordu. Ve biz 2 haftada bir eklediğimiz her yeni özelliği 4-5 farklı alternatif ile test ediyorduk ve her test sonucunda sonuçları tartışıp hem kullanıcılarımızı tanıyor, hem de işe yarayan ve yaramayan testleri görüp bilgimizi arttırıyorduk.
Her sirket teknoloji şirketi olmadigi icin bu alanda yazılım alması gerekir. Bu alanda en iyi yazılımlardan biri UX optimizasyonu alanında öncü Adobe Target’dir. Bir sonraki yazımda Adobe Target’dan bahsedeceğim. Bu seferlik bu kadar
sibel akcekaya
