‘Müşteri Deneyimi Markanızdır’ 29-30 Nisan tarihleri arasında Londra’da düzenlenen ve 4000 kişinin katıldığı Adobe Summit’in bu seneki ana mesajıydı. Dijital teknolojiler sebebi ile pazarlamanın hızlıca değişmesi Adobe tarafından her sene vurgulanan bir konu. Değişen pazarlama trendlerini yakalamak için üretilen yeni çözümler bu konferansta tanıtılıyor. Geçen sene pazarlamanın yeniden keşfedilmesi vurgulandı, bu sene ise pazarlama ile ürün arasındaki ayrımın nasıl kaybolmaya başlandığı gösterildi.
Adobe Digital Marketing Genel Müdürü Brad Rechner bu kavramı açıklamak için bir örnek verdi. “Eğer arabamın kapısını telefonumdaki bir uygulama ile açarsam bu pazarlama mıdır?” Ya da evimdeki ısıyı mobil uygulama ile değiştirirsem?” Pazarlama mı ile ürün arasındakı çizgi gittikçe kaybolmaya başlıyor.
Değişen yeni pazarlama dünyasında müşteri deneyimi her zamankinden çok daha önemli. Çünkü müşteri deneyimi markanızı direk etkileyerek markanın kaderini belirliyor. Mesela Amerika’da iş yüzünden çok sık seyahat eden havayolu yolcularının havayolu seçimini etkileyen faktörlerin başında mobil uygulama deneyimi geliyor. Havalimanında çok vakit geçiren yolcular uçuşlarının ne zaman hangi kapıdan kalkacağını öğrenmek; gecikme olduğunda anında bilgilendirilmek ve iptal yaşandığında uçuş değiştirmek için mobil uygulamaya ihtiyaç duyuyor. Havalimanında herhangi bir müşteri hizmetleri kontuarında oluşan kuyrukları düşünürseniz mobil uygulamalarının ve anında işlem yapabilme özgürlüğünün ne kadar önemli olduğunu görebilirsiniz.
Tutarlı ve Devamlı Deneyim
Dolayısı ile müşteriler şirketlere farklı kanallar aracılığı ile anında ulaşmak istiyor. Bu deneyimin de tutarlı ve devamlı olmasını bekliyor. Yeni dönem tüketiciler iletişimde olduğu şirket tarafından tanınmak ve anlaşılmak istiyor. Sürekli uçtuğum havayolu ile rezervasyon yaptığımda bana sürekli uçağın ön tarafında koridor koltuğu ayırmasını istiyorum. Her seferinde bu seçimi yapmak zorunda olmak istemiyorum.
Tüketiciler ile ilişkilerimizi özelleştirirken deneyimin nasıl olduğu çok önemli. Müşterimle iletişim kurarken ona ihtiyacı olduğunda, en çok kullandığı kanaldan anlamlı ve ilgili iletişimlerde mi bulunuyorum, yoksa onu her türlü mecrada bir sürü değişik içerik ile rahatsız mı ediyorum. Bu arasındaki fark müşteri deneyiminde ne kadar başarılı olduğunuzu ve buradaki başarı/başarısızlığınız ile markayı nasıl etkilediğinizi gösterecektir.
Bu ana fikirlerin ışığında başlayan summit’de açıklananlar ve ilginç deneyimleri aşağıda bulabilirsiniz.
1-Adobe ve Microsoft Ortaklığı:
Adobe Microsoft Dynamics CRM ile integrasyon sunmaya başlayacak. Bu sayede müşteri ile ilgili CRM verilerinize Adobe Marketing Cloud’da kolayca ulsabileceksiniz. Analiz yaparken, içerik hazırlarken, test ve hedefleme yaparken ya da kampanya hazırlarken bu veri elinizin altında hazır olacak. Bu sayede müşterilerinize ulaşırken onları daha iyi tanıyabileceksiniz. CRM için farklı bir yazılım kullansanız da bu veriyi Omnitur’a zaten besleyebiliyorsunuz ama bu işbirliği Microsoft kullananlar için otomasyon sağlıyor.
2-Coca Cola Adobe Experience Manager Demosu
Adobe’nin 1-2 sene önce satın aldığı CQ5 adli CMS-İçerik Yönetim Sistemi Adobe Experience Manager adı altında Marketing Cloud altında çalışıyor. Summit’de Coca Cola ile yeni bir özelliği olan “Screens”i tanıttı. İçerik her zamankinden çok daha önemli. Kaliteli, hedefli, kişisel içeriğin yanısıra içeriğin sunulacağı kanal çok kritik. Screens yazılımı aracılığı ile markanın tüm içeriği kontrol edilebilecek. Bu örnekte Coca Cola’nın Londra’nın merkezindeki Piccadily Circus meydanındaki elektronik billboard’ların içeriği değiştirildi. İçerik yönetiminde bir devrim olabilir.
3-Chelsea Futbol Kulübü
Dünya çapında 500 milyon fana sahip Chelsea Futbol Klübü de dijital deneyim için ciddi anlamda çalışan şirketlerden biri. Çeşitli oturumlarda fanlar ile kurdukları dijital iletişim platformunu anlattılar.
4-Katkı Analizi (Contribution Analysis)
Adobe Site Catalyst (eski ismi ile Omniture) çok etkilendiğim yeni bir özellik ile karşımızda. Data science ve machine learning’un giderek önem kazanmaya başlaması sonucunda Adobe Analytics’de buna ayak uydurmaya çalışıyor. Katkı analizi Anomali raporlarının altında çalışıyor. Anomali raporu metriklerinizde istatiksel bir sapma olup olmadığını izliyor. İstatiksel sapma olan yani normalden daha düşük ya da yüksek olan bir metrik gördüğümüzde nedenlerini bulmamız o kadar da kolay değil.Sızıntının nerde oluştuğunu görmek için diğer raporlara bakmaya başlıyoruz . Bu günler sürebilecek bir çalışma ve soununda problemi bulacağımız da meçhul. Katkı analizi machine learning tekniklerini kullanarak metrik ile diğer tüm raporlar arasındaki bağlantıyı araştırıyor. Bizim günler ve haftalar boyunca yapacağımız işlemi 1-2 dakikaya indiriyor. Benim kesinlikle en çok kullanacağım özelliklerden biri olacak.
5-Event Tadında Metrik Yaratmak (Development olmadan)
Dijital analytics çok karışık bir konu, segmentler, dimensionlar, visit, ziyaret, click, metrik hepsi birbirinin içinde. Bazen dimension olan bir değeri metrik olarak görmek istiyoruz. Ah diyoruz bu dimension’a şu değeri metrik olarak katsam hayatım ne kadar kolaylaşacak. Bu durumlarda Site Catalyst processing rules ile event yaratabilirsiniz. Processing rules ile yaratılan eventler sadece yaratıldıktan sonra efektif oluyor. Yeni çalculated metrikler ile bu tür eventleri yaratıp metrik haline getirebileceksiniz, hem de geçmiş veriyi de dikkate alarak. Çok ileri bir özellik.
Adobe Creative ve Marketing Cloud ürün grupları aracılığı ile dijital alandaki yarısına çok güçlü bir şekilde devam ettiğini gösterdi.
Tebrikler Adobe
Sibel Akcekaya
